作为中华优秀传统文化的重要组成部分，非遗既是旅游的重要资源，也丰富了旅游的文化内涵。旅游作为一种新的大众生活方式，则为非遗提供了更多的实践和应用场景，激发了非遗的生机和活力。近年来，非遗与旅游融合发展渐成趋势。当古老非遗遇上美丽风景，会擦出怎样的火花？非遗与旅游又如何在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展？
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传统手工艺品成为热门旅游产品
品尝特色美食、购买当地特产是大众旅游消费的重要内容。在此过程中，越来越多游客通过非物质文化遗产这一“金字招牌”来判断店铺所售商品是否为当地特有、手艺是否地道。这一现象的背后是大众对非遗地域性、独特性等特征的认知与认可。很多非遗产品具有“该地特有、区别其他”的材质、工艺、外观及文化内涵。所以，非遗类特色手工艺品、地方特色食品等，成为“过了这村没这店”的特色旅游商品。
开发好非遗旅游商品，可达到提升旅游体验、推广地方文化的双重作用。但近年来，一些地方出现无良商家打着非遗旗号制作销售虚假非遗手工艺品的现象，因此亟待加强对相关非遗标牌的监管。浙江省绍兴市2021年专门出台地方标准《非遗形象门店管理规范》，通过对非遗门店进行规范化管理与品牌化包装，给予当地出售非遗商品的店铺统一标识，一定程度上保护了非遗商品及品牌在市场化运作中免受侵权。
值得关注的是，传统手工艺制作等非遗项目体验也成为旅游市场的新兴产品。以观看、体验传统手工技艺为主要内容的景点、景区不断增多，成为地方旅游的热门业态，也成为非遗工坊等传习场所扩展旅游观光功能的重要方式。一些具备基础条件的传统技艺类、中医药类、工艺美术类非遗项目保护单位，开始将制作工坊、生产场所等升级为兼具制作生产、观光体验、展示售卖功能的非遗主题“观光工厂”。这一类旅游景点让非遗生产性保护与体验经济挂钩，将非遗的独特工艺流程、手工制作场景、特色生产风貌等转化为景区、景点的旅游元素，用家喻户晓的老字号品牌、人们耳熟能详的地方特色产品等吸引目标人群，通过“观光工厂”实现文化传播和产品营销的有机整合。
将传统手工艺的相关知识及其蕴含的审美观念等整合融入旅游体验全过程，是当前一些传统手工艺类旅游产品开发的核心思路。比如，2022年5月，土布纺织技艺浙江省级传承人郑芬兰在杭州市余杭区溪口村开办了一家名为“传梭博物馆”的乡村旅游综合体，在展示纺梭历史、手工技艺及乡土文化的同时，集成了市民休闲、游客参观、研学教育、手艺活化等多种功能。乡村旅游的核心要素——民宿、厨房、休闲体验项目等一应俱全，而其特色则是，从建筑装饰、家居摆设到生活日用、饮食供应等都出自乡村手工艺，处处体现着与非遗文化的融合。
传统表演艺术融入当代旅游场景
各地都有代表性的民乐民歌、舞蹈杂技、戏曲曲艺等传统表演艺术，这些大都属于非物质文化遗产范畴。最近几年，这些地方特色演艺已经成为旅游景区（点）吸引人气的重要项目，是游客感受地方风土人情、欣赏各地多元文化的重要载体。
比如，四川省达州市的巴山大峡谷景区就把国家级非遗项目土家族薅草锣鼓、土家族摆手舞、巴人钱棍舞、土家族山歌等有机融入景区各处，一方面让游客获得民族民间风情浓郁、参与感获得感充盈的旅游体验，另一方面也让这些非遗项目从只有少数传承人会唱会跳变为一大批当地居民会唱会跳，相关非遗项目的传承状况越来越好。正如当地居民万代维所说的那样：“巴山大峡谷从山区发展为景区，最大的变化是文化生活。人人穿上了巴人服，唱起了巴山歌，跳起了巴人舞，这对巴文化是很好的传承。”
表演艺术及口头传统是非遗的重要类型，也是各地发展旅游业的核心文化资源之一。文化资源在转化为旅游产品与服务的过程中，不可避免地需要基于游客体验进行适度改编和再创作。过去，不少学者对非遗表演融入旅游表达过诸多担忧，认为那种旅游表演很难在非遗内容的真实性与游客的体验感之间取得平衡，同时也担心那样会扭曲非遗的文化内核，害怕简化后的旅游表演会代替社区原有的传承样式。实际上，国内外的大量案例表明：当地社区在掌握传统表演艺术知识的同时，也能适应不断变化的社会经济环境，以分型发展的方式兼顾非遗的社区传承与旅游表演。
文化体验产品丰富了文旅消费内涵
当代人的旅游需求正在经历不断细分的过程，深度文化体验游、研学游、农业旅游、生态旅游、美食旅游等子产品方兴未艾，一些地方独特的文化实践、知识体系成为支撑特定地区进行旅游开发的核心资源。比如，二十四节气是中国人创造且传承至今的时间知识体系及文化实践，世世代代支撑着人与自然的互动。近年来，二十四节气主题休闲体验、研学旅游就成为不少地方热门的旅游产品。
笔者曾在浙江省温州市文成县葛洋村的“十亩之间”民宿院坝里见到这样的场景：孩子们围着一口大锅，在体验指导师的讲解下制作芥菜饭，体验着“雨水至 百谷生”的节气文化。这家2016年开办的民宿以节气民俗、传统工艺、农事体验为卖点，每年举办非遗体验活动150场以上，接待非遗研学体验者1万人次以上，不久前还被评为浙江省非遗主题民宿。非遗民宿只是温州市非遗体验基地的一种类型。非遗小镇、非遗街区、非遗书院、非遗手工作坊……不同类型的非遗体验基地如今已覆盖温州市旅游产业链的各个环节，让游客的旅游活动变为一场场文化体验。
在乡村振兴过程中，越来越多的乡村非遗传承人、手艺人借助旅游业获得了就业机会和可观收益，并有效反哺了非物质文化遗产的保护与传承。近年来涌现的非遗与旅游融合发展的优秀案例中就有不少非遗点亮乡村振兴之路的案例。比如，四川省崇州市的道明竹艺村就是传统手工艺带动乡村振兴的典型代表。该村将国家级非遗代表性项目道明竹编这一资源禀赋有机融入乡村民居、景观、景点，使得当地的乡村旅游特色鲜明，形成差异化优势。在外来游客、创客与当地社区的互动中，道明竹艺村的吸引力大大增强，人气旺了，产业有了，村民富了，乡村文明程度也得到了显著提升。
总之，推动非遗与旅游融合发展，根本目的是让非物质文化遗产获得系统性保护，促进旅游业高质量发展，更好满足人民群众日益增长的精神文化需求。在推动非遗与旅游融合发展的过程中，还要注意几点问题。当地的旅游空间要以当地的非物质文化遗产为主，从其他地区引入非物质文化遗产项目要适合本地文化生态，要被当地群众和游客接受认可，避免生搬硬套、简单移植和同质化发展。要为传承人在旅游空间开展传承实践和旅游服务提供便利条件，鼓励传承人参与旅游管理。
此外，还应加强对非遗从业者与旅游从业者的双向培训。要将旅游相关业务内容纳入非遗保护培训范围，帮助传承人了解旅游行业的特点、政策法规、运营模式、游客需求等，提高其传承传播非遗的意识和能力，增进传承人对其持有的非遗价值意义的认识。也要将非遗内容纳入旅游行业培训范围，帮助导游、讲解员、旅游开发者等了解跟非遗有关的法律法规、知识内涵和保护理念，提高在旅游中合理利用和传播非遗的意识和能力，引导旅游从业人员和游客欣赏、尊重、认同和传播非遗文化。
（作者：杨红，系中国传媒大学教授、非遗传播研究中心主任）
